这一次，怀旧风从娱乐圈吹到了体育界。

曾“毫无预兆”退赛的 “亚洲飞人”刘翔低调多年后，在今年巴黎奥运期间，又回到大众视野。奥运大赞助商伊利在奥运前把刘翔与曾经的“体坛传奇人物”许海峰、刘国梁、李娜聚在一起，拍了一个名为致敬中国体育先行者的广告。

伊利与刘翔可以说是再续前缘。2004年，刘翔在雅典奥运会上一举夺冠，两年后和伊利签约。他代言的伊利广告遍布大街小巷。他的对手，美国田径名将大卫•奥利弗（David Oliver）曾说，“到了中国，到处都是刘翔在对我笑”。

不止伊利一家。今年刘翔的商业运爆发，获得了多个广告商的青睐。据目前公开的信息统计，他还代言了京东秒送、霸王茶姬，又跟法国足坛巨星姆巴佩拍了小红书的广告。

早在7月11日，刘翔就入驻小红书开始烘托奥运气氛。为什么是这一天？因为2006年的这一天，刘翔以12秒88打破男子110米栏世界纪录。刘翔于当天晚上八点，在社交平台小红书发布官宣入驻平台的视频，并表示之后会在平台上分享自己的生活。

从最初崭露头角时仅有2个合作品牌，到伦敦奥运会前夕合作足有17家合作商。职业巅峰时期的刘翔可谓是广告商的香饽饽。

曾有媒体报道过当时刘翔的商业身价，在2000年，耐克就已经发现了刘翔身上的巨大潜力，当时品牌以仅仅30万元就签下了这位日后的超级明星。但在雅典奥运会上摘金后，刘翔的身价水涨船高，代言费从百万级突破到千万级。2007年，安利集团花了2000万人民币 ，刘翔成为了安利首位亚洲地区的全球品牌代言人。虽然代言费几十倍上涨，但青睐翔飞人的品牌依然很多：可口可乐、伊利、VISA、白沙、纽崔莱、凯迪拉克、千里马汽车……。

按照福布斯中国名人榜，2007年，刘翔以1.63亿元的收入排进了前三。排名一的姚明总收入3.87亿元。虽然在2008年的北京奥运会上，刘翔因为伤痛退赛，名声大减，但有上半年的代言支撑，年收入仍然高达1.3亿元。2009年，他的收入“腰斩”，为6460万元；2010年又降到1825万元。2011年，刘翔状态回升，在多个国际赛事夺牌，再加上2012年伦敦奥运的预期，他的年收入回升到了2880万元。不过，与巅峰时已不可同日而语。

作为中国田径史上最耀眼的明星，刘翔2012年伦敦奥运会复出。但在预赛中，刘翔在攻第一个栏时出现失误，重重摔倒在地上直接退出比赛。2012年收入又降为2160万元。

2013年，刘翔从福布斯的榜单上消失。据刘翔团队的工作人员彼时透露，上述合同2013年底到期，2014年刘翔没有签下任何商业代言。

2015年，33岁的刘翔宣布退役。

据福布斯榜单统计，在2003年到2014年出道11年里，刘翔的收入达到了5.35亿元(注：福布斯中国名人收入榜包含了名人在影视作品、广告代言、体育比赛、书籍出版等文化娱乐产业活动中的税前收入，不扣除与经纪公司、主管单位分成部分)。

时光流逝让这个曾经的英雄的故事变得更加传奇。他创下的纪录始终未有人打破。在今年的巴黎奥运会上，美国选手霍洛威成功跑进13秒大关，以12秒99摘下金牌，但霍洛威未能像期待的那样突破刘翔在2004年创下的奥运会纪录。

按成熟市场经验看，当体育产业加速成长、更加多元化后，运动员会身处更大、更复杂的关系中。但这也意味着，这些运动员开始有更多的选择。

2024年，沉寂多年的刘翔再度回到了公众视野。而实际上不仅是刘翔，不少顶级退役运动员也在这个奥运年收获颇丰。

今年以来，跳水女王郭晶晶新入账悦鲜活、全棉时代、肯德基等品牌代言，前国脚范志毅与斯凯奇达成商业合作，许久不活跃在国际大赛上的国乒名将许昕也拿下了六个核桃、赛百味等品牌的代言。

锐澜体育中国区总经理蔺宗远认为这或许是未来体育营销的另一个趋势， “很多现役运动员，背后是有关单位或者大的经纪公司，无形中极大地增加了跟他/她们合作的成本。而退役运动员背后可能是自己的公司团队或者某个mcn机构，操作起来就小快灵许多。”

在蔺宗远看来，现役运动员受的制约相对会更多，此外，现役运动员的价值也与其成绩波动挂钩。“他们的社交媒体会很认真地运营，但是不可能在社交媒体上表现得过分活跃，因为他们考虑的因素非常多。而退役运动员就没有这个问题，他们有足够多的时间和精力，也没有那么多的限制。”

体育经纪公司CAA中国CEO顾抒航在接受媒体采访时曾谈及，摆在面前的现实是，运动员竞技状态有起有伏，而公众却总期待常胜将军。一次的功成名就，能带来巨大商业价值，在巅峰时抓住流量无可厚非，但流量的另一面也会为未来埋下绊脚石。不过，流量与专业并不矛盾，“当运动员在专业领域有相当建树后，影响力是一件水到渠成的事情。”

业内人士认为，顶级运动员的背后是常人无法体会的付出和努力，一旦因成绩突出而登上热门，“与公众的互动”自然成为运动员职业生涯不可忽略的一部分，也是其跨领域发展的重要桥梁。虽然成绩优秀的运动员退役后有很多选项，无论在商业领域发展，还是进入体制，都需要长远的职业规划。

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刘晓颖

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